昆仑稳健出手 实现体育营销新突破

        2005年7月6日下午，中国石油天然气集团在北京嘉里中心正式宣布，冠名赞助首届中国越野锦标赛(简称'CCCR')。位居亚洲盈利企业之首的中国石油的加入，使已有20年历史的中国汽车运动进入崭新的发展阶段。而本次大赛指定的润滑油供应商——昆仑润滑油也受到多方瞩目。国内外企业、体育运动管理机构、体育营销研究机构、广告公司都开始关注起这个体育营销的新贵，因为这已经是昆仑在2005年第三次出手了！

        激活2005体育年

        2004年是里程碑式的繁荣之年，世界经济增长率达到了5%。在奔腾火热的日子里，同样在充满挑战的体育世界中，我们经历了荡气回肠的欧洲杯、振奋激昂的奥运会和富丽堂皇的F1……虽然有点饱和，但大家还是带着一种如同用过饕餮大餐般的满足情绪进入了2005。联想、李宁、农夫山泉、金六福等通过体育赞助得偿所望的企业，大多也还沉迷在04年的过度繁荣之中，久久不愿回到真实世界里来。可是细心的人会发现，今年的体育营销不那么好做了。 如同我们熟知的，许多体育大赛都是四年一届，并集中于双数年份，如2002和2004。但2005年是个奇数年，但这一年没有奥运会、也没有世界杯。这种情况折磨苦了许多胸怀四海、睥睨天下的中国企业：总觉得体育营销有的做，应该做，怎么就偏偏遇上了这个体育小年？

        在一片迷惘中，大家遵循“旺市取利、淡市造势”的传统观念，擎起08奥运大旗，铺天盖地的推广起毫无差别的奥运概念。这时，昆仑作为体育营销实践的生力军，独辟蹊径，专注于国内各类型体育赛事，频频出手：先是在5月冠名国际女排精英赛，点起第一把火；接着在7月赞助第九届全国大学生羽毛球锦标赛，梅开二度；8月，昆仑为首届中国越野锦标赛提供鼎立支持，昆仑润滑油成为越野赛指定用油——风头之劲一时无二。业界纷纷慨叹：昆仑入世，豪气无双。

        引领国内体育营销转型

        一直以来，国内企业投身体育营销的思想可以总结为三点：“抢先、做大、硬来”。抢先者如健力宝，1985就被评为全国最佳运动饮料，虽然这些年浮浮沉沉，但其体育营销鼻祖的口号喊得理直气壮；做大者如联想集团，斥巨资成为奥运会TOP合作伙伴；硬来者中最著名的是浏阳河，它的白酒广告除了刘璇的笑容，实在没什么特点。

        在国内企业广泛运用体育营销手段的热潮中，昆仑人并没有盲目的选择投资项目。昆仑润滑油一位老总曾慨叹说：“在体育界昙花一现的品牌特别多，昆仑代表了民族工业，不论做什么事情，都要精心策划、有始有终。露个脸就走，不是我们的风格！”

        2004年，昆仑冠名雅典奥运会金牌榜。当时，昆仑体育营销方面的负责人告诉记者：“昆仑润滑油作为中国石油的代表品牌一直都在寻找一种合适的方式来拉近品牌与消费者之间的距离。昆仑润滑油已经成为日常消费品的一种，我们希望昆仑品牌的形象能够亲切、生动、充满活力。昆仑冠名奥运金牌榜打响了体育营销战略的头炮，这次冠名使得昆仑的品牌形象得到极大提升。金牌榜的成功为昆仑后续的营销计划铺平了道路。”

        2005年5月30日，北京奥组委与中国石油天然气集团公司(简称中国石油)在钓鱼台国宾馆签署协议，中国石油正式成为北京2008年奥运会原油和天然气合作伙伴。这对昆仑润滑油公司的体育营销计划产生了直接的推动作用。昆仑的身影相继出现在女排精英赛、大学生羽毛球赛和首届中国越野锦标赛之中。中国石油润滑油公司一位高层表态说：“昆仑有源自中国石油的历史传承，以关爱车、关爱人的理念从事生产经营。在体育赛事的挑选上，我们对接近昆仑企业文化的赛事更加钟爱。”综观昆仑赞助的体育项目，我们能够抽象出一些与众不同的特点。